Дойде ли времето за бума на луксозните часовници?
Ръководителите на луксозни часовници се събраха в Маями през януари за годишния панаир на часовници на LVMH, за да инспектират часовници от яркозеления модел Big Bang на Hublot до новото творение на TAG Heuer, инкрустирано с отгледани в лаборатория диаманти.
Но бляскавата обстановка прикри по-несигурната перспектива за един типично устойчив сектор, който трябва да се бори с по-широкото забавяне на луксозните разходи и дефлацията от бума от ерата на пандемията, който доведе до скок на цените при препродажба.
Watches of Switzerland, най-големият продавач на часовници Rolex, Breitling и Cartier в Обединеното кралство, издаде голямо предупреждение за печалба през януари, след като призна, че е подценило въздействието на спада на луксозните стоки, сринал акциите му. Дни по-късно Swatch Group, швейцарската компания, която произвежда луксозната марка Omega, както и нейните едноименни пластмасови часовници, пропусна годишните прогнози за основните печалби и каза на анализаторите, че клиентите дават приоритет на по-евтините артикули в континентален Китай.
Ариен ван де Вал, главен изпълнителен директор на базираната в Обединеното кралство Watchfinder, която купува и продава употребявани луксозни часовници и е собственост на Richemont, каза, че бумът в търсенето на часовници от висок клас по време на пандемията е „събитие, което се случва веднъж в поколението“. това беше приключило. Това беше „почти реклама, която бих сравнил с криптовалутите и до известна степен с уискито и луксозните коли“, каза той.
Пазарът на луксозни часовници се състои от търговци на дребно като Watches of Switzerland и Bucherer, който беше закупен от Rolex миналата година, както и дизайнерски къщи като Richemont и LVMH, които правят и продават свои собствени марки . Така наречената свята троица на швейцарските производители на часовници се състои от семейните Audemars Piguet, Patek Philippe и Vacheron Constantin, притежавани от Richemont, които продават чрез трети страни, както и чрез свои собствени бутици.
Въоръжени с пандемия спестявания в среда с ниски лихвени проценти, заможните купувачи, останали вкъщи, се сдобиха с нови луксозни часовници по-бързо, отколкото швейцарските производители можеха да ги направят, стимулирайки търсенето на употребявани часовници и повишавайки цените до нови върхове, облагодетелствайки както търговците на дребно, така и производителите на часовници.
През 10-те години от 2013 г. до 2022 г. часовниците изпревариха други колекционерски активи като бижута, чанти, вино, изкуство и мебели, нараствайки в стойност със среден годишен темп от 7 процента — и с 27 процента от 2020 до 2022 г., според индексите, съставени от BCG.
Часовници като спрения от производство Nautilus 5711/1A на Patek Philippe от стомана, струващ по-малко от $40 000 нови преди кризата, се продаваха за повече от $150 000 на пазара за препродажба по време на пандемията според Джон Риърдън, бивш международен ръководител на часовници в аукционна къща Christie's и основател на Collectability.
Но пазарните цени за препродажба на луксозни часовници вече са паднали за седем поредни тримесечия, след като са достигнали своя връх през май 2022 г., според данните на Morgan Stanley и WatchCharts. Стойността втора употреба на часовници Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet се е повишила средно с близо 50% между първото тримесечие на 2020 г. и същия период на 2022 г., според Матю Кларк, старши мениджър по мърчандайзинг часовници в търговец на луксозни стоки The Real истински. Но до четвъртото тримесечие на миналата година тези стойности се сринаха с повече от 20 процента.
Лука Солка, анализатор на дребно в BernsteinAlliance, каза: „Индустрията беше изненадана и нямаше инвентар, който да задоволи търсене . . . [но] ситуацията на този фронт се нормализира.”
Потъващите стойности при препродажба са доказателство за забавяне на търсенето на часовници, както нови, така и втора употреба, което разделя богатства. Според Николас Линас, партньор в BCG: „Определено има поляризация на играчите [на пазара]“, каза той, като амбициозните клиенти се отдръпват от разходите.
Според анализаторите на Citi секторът сега е влизайки в „битка на китката“. Категорията луксозни часовници „продължава да се сблъсква с нестабилни модели на търсене, структурни насрещни ветрове и по-голяма поляризация между марките“, казаха анализаторите след скорошна тримесечна актуализация от собственика на Cartier Richemont, където продажбите на бижута са нараснали с 12 процента, изпреварвайки увеличението на часовниците от 3 на сто.
Брайън Дъфи, главен изпълнителен директор на Watches of Switzerland, каза пред анализатори миналия месец: „Неизбежно, когато пазарите са надолу, по-високият клас е по-силен и взема по-голям процент като цяло; потребителят от по-висок клас е по-незасегнат от разходите за живот . . . По-силните марки [поемат] по-голям дял от микса“.
Дори Rolex, който доминира на пазара, изглежда обаче е засегнат, тъй като купувачите обмислят покупките по-внимателно. Въпреки че не публикува никакви данни за цените си и отказа коментар за тази статия, според Morgan Stanley средните увеличения на цените за шепа модели на Rolex в САЩ (ключов пазар) спряха тази година за първи път от 2015 г.
Междувременно ценовата разлика между употребяваните и новите модели на Rolex е намаляла значително в сравнение с пика през март 2022 г., до 20 процента надбавка за препродажба средно днес срещу приблизително 90 процента, според на Morgan Stanley.
Компанията изглежда също така възприема по-консервативен подход към часовниците, които произвежда. Watches of Switzerland, която извлича повече от половината от приходите си от Rolex, заяви през януари, че е получила по-голям брой стоманени часовници, отколкото по-скъпите стоманени и златни часовници, достигайки средните си продажни цени.
Тази динамика идва на фона на по-широко забавяне на търсенето на лукс, което се разпространи от САЩ към континентален Китай и Хонконг – обикновено най-големият пазар за износ на швейцарски часовници.
Самюел Лий, почетен съветник на базираната в Хонконг индустриална организация Federation of Hong Kong Watch Trades & Industries, каза: „Както икономиката на Хонконг, така и на континентален Китай не се справят много добре. Със слаб юан наред с други фактори, потребителите са по-внимателни как харчат парите си днес.“
„Също така маржът между цените на дребно и цените на вторичния пазар се стеснява . . . сега с по-ниска очаквана стойност хората стават по-предпазливи, когато правят покупка“, каза той. „Много купувачи всъщност не очакват поскъпване на стойността, а по-скоро избират парчетата, които наистина са харесали за собствена употреба.“
Swatch каза на анализатори миналия месец, че въпреки че търсенето се възстановява в Хонконг, някои потребители в континентален Китай отлагаха скъпите покупки на фона на цялостното преминаване към часовници с по-ниски и средни цени, според бележка на BernsteinAlliance.
Междувременно LVMH, която притежава марки часовници, включително TAG Heuer, Hublot и Zenith, отчете часовници а продажбите на бижута са нараснали със 7% органично на годишна база през 2023 г., в сравнение с 12% увеличение през предходната година, отразявайки по-широкия спад в търсенето.
Но според анализаторите часовниците ще останат устойчиви като средство за съхранение на стойност. Неотдавнашен доклад на McKinsey и Business of Fashion прогнозира, че бижутата и часовниците ще получат дял от дискреционните луксозни разходи през следващите четири години, докато „готовите за носене“ ще се поклатят, отбелязвайки, че „твърдите стоки е по-вероятно да запазят стойността си в несигурна икономическа ситуация околната среда”.
Междувременно Ник Хайек, главен изпълнителен директор на Swatch, каза, че забавянето на цените на употребяваните часовници е здравословна динамика за индустрията, отбелязвайки края на спекулативния балон.
„Това не е намаляване на търсенето на лукс. Хората винаги ще обичат марка, която е автентична“, каза Хайек. „Проблемът е, когато се появят спекулации . . . Хората просто купуваха това, което можеха да получат, мислейки . . . винаги ще можете да го продадете, ако е необходимо, и [да получите] по-висока цена.“
„Тази спекулация изчезна . . . добре е.“
